Кейс с Level.Travel: как удалось увеличить продажи туров вдвое в ноябре
Кейс в 2018 году принёс агентству Arrow Media золото, серебро и бронзу в международном европейском конкурсе Tagline Awards.
Агентство построило рекламную кампанию вокруг резкого роста курса доллара. После скачка курса стоимость авиабилетов и туров изменяется не сразу, а с задержкой в несколько дней, в данном случае было 3 дня. В эти дни агентство Arrow Media запустило рекламную кампанию с таким CTA: «Торопитесь! До повышения цен осталось 3 дня!». Каждый день CTA изменяли: осталось 2 дня, последняя возможность купить.
Проведённая рекламная кампания дала двукратный рост продаж туров, несмотря на то, что ноябрь — несезон для продажи туров.
Тренды тревел-рынка в 2021 году
- Поисковые запросы Google говорят о том, что пользователи готовы путешествовать, если в первую очередь будут чувствовать себя безопасно. Это касается не только здоровья, но и финансовой безопасности: люди боятся потерять деньги по причине отмены тура.
- Количество запросов в России «Куда поехать прямо сейчас» близко к историческому максимуму.
- Меняются потребности и ожидания клиентов. По статистике, 10% россиян отказались от отпуска в 2021 году. Многие не готовы совершать дальние или сложные поездки, поскольку на любом их этапе могут возникнуть ограничения и изменения.
- Поездки к людям, а не к достопримечательностям. Всё больше людей стали совершать путешествия к друзьям и знакомым, а не ради достопримечательностей.
- Желание сбежать от рутины. В выходные огромный спрос на отдых в загородных отелях. Для Москвы, помимо этого, стала типичной ситуация бронирования отелей в пределах города.
- Развивается внутренний туризм. Об особенностях внутреннего туризма в 2021-2022 гг. рассказала в своём выступлении на TPAS2021 Юлия Репникова, генеральный директор компании «Большая Страна».
- Экологичность и близость к природе. Тренд возник еще до пандемии, в 2019 году, и получил своё активное развитие в 2020-2021 гг. В видео [08:13] Кирилл рассказал, как именно реализуется этот тренд.
- Растёт популярность автомобильных путешествий. Путешествия на автомобиле люди воспринимают как более безопасные, так как снижаются риски заболеть и риски отмены путешествия.
- Растёт доля бронирований апартаментов и домов, что также связано с стремлением к безопасности.
Рынок интернет-рекламы в тревеле восстановился уже в июле 2021 года
Падение тревел-сегмента сказалось и на показателях в интернет-рекламе, о чём говорит просадка по ним в апреле-мае, но к июлю 2021 года показатели вышли на допандемийный уровень.
Исследование трафика лидеров тревел-сегмента от Arrow Media
Агентство Arrow Media при помощи Similarweb провело исследование тревел-сегмента, в котором проанализировало источники трафика для ведущих сайтов туротрасли. Скачать полный текст исследования можно по ссылке.
В видео [09:36] Кирилл подробно рассказывает о результатах исследования и выводах из него.
Главные выводы
- Основные источники трафика у лидеров рынка сейчас бесплатные: прямые заходы на сайт и органический трафик. Кирилл объясняет это тем, что крупные бренды в течение многих лет вкладывали средства в рекламу, а теперь получают с этого профит.
- Для новых проектов и менее известных компании необходима реклама.
Особенности контекстной рекламы в тревел-сегменте
По данным Google, поиск — наиболее используемый и эффективный вариант коммуникации с пользователями. Среди источников информации на этапе подготовки к поездке поиск занимает первое место.
Виды контекстной рекламы
| Поисковая реклама | Размещение в сети (РСЯ, Google Ads) |
| Работа со спросом в моменте.Основной источник привлечения трафика. | Работа с более холодной аудиторией.Повышение узнаваемости бренда.Взаимодействие с пользователями,которые были на сайте (ретаргетинг иремаркетинг) или уже стали клиентами. |
Особенности контекстной рекламы
- Ярко выраженная сезонность.
- Зависимость от внешних факторов (пандемия, изменения курса доллара, природные катаклизмы, негативные отзывы и т.д.).
- Огромное количество вариантов семантического ядра (достопримечательности, сроки отдыха, курорты, вид отдыха и т.д.).
Семантическое ядро — это совокупность слов и словосочетаний, отражающих тематику сайта. По ним пользователи делают запросы в сети.
Особенности поисковой рекламы
- Важно создавать карту аккаунта, где будут визуализированы все основные кластеры ключевых слов.
- Работа с кластерами обеспечивает гибкое управление и оперативное реагирование на смену предложения.
Кластеры:
- Бренд.
- Общие запросы: где отдохнуть, куда поехать и т.п.
- ГЕО привязка (страна, город и т.п.) и различные варианты названия услуг (курорт, тур, вид отдыха и др.).
- Возможны варианты с указанием конкретных достопримечательностей, названий курортов, времени и сроков отдыха и т.д.
- Релевантные конкуренты.
- Специальные кампании (например, DSA или кампании через генератор) для охвата низкочастотных запросов.
В видео [16:30] Кирилл поясняет, на какие запросы лучше ориентироваться, чтобы получить от рекламы хороший трафик.
Особенности рекламы в сети
Главный совет
Тестировать смарт-баннеры и динамический ремаркетинг. Это может позитивно повлиять на количество лидов и их стоимость благодаря показу пользователю персонализированного предложения в зависимости от того, чем он
интересовался на сайте.
Сегменты аудиторий
- По интересам.
- Заинтересованные покупатели.
- Собранные рекламодателем аудитории (например, «особые аудитории по намерениям» в Google).
- Соц.-дем. параметры.
- LaL (похожие аудитории).
- Аудитория посетителей сайта (ретаргетинг/ремаркетинг) и др.
- Базы клиентов.
Ключевые слова
- В том числе и околотематические.
- Автоматическая генерация рекламных кампаний.
Планирование и распределение бюджета рекламной кампании
Для расчёта бюджета в Arrow Media используют пирамиду, в основании которой лежат кампании с большим охватом, но меньшей конверсионностью, а на верхушке — с минимальным объёмом аудитории, но наибольшей конверсионностью.
В видео [18:15] Кирилл рассказывает, как используя эту пирамиду рассчитать бюджет рекламной кампании.
Как контролировать подрядчика, если заказываете рекламу у агентства
Если обращаетесь за рекламой в агентство, отслеживайте знаки, которые сигнализируют, что при работе с подрядчиком возникнут проблемы.
Что должно вас насторожить:
- Подрядчик не вникает в детали проекта и подходит к работе шаблонно.
- В команде недостаточно специалистов и нет возможности её масштабировать.
- Подрядчик не имеет опыта работа в сегменте.
- Прогнозные цифры сделаны без аналитики.
К критериям качественного сотрудничества с подрядчиком относятся:
- Хорошая коммуникация подрядчика и рекламодателя.
- Оперативность и проактивность подрядчика.
- Работа с аналитикой.
- Частота предоставления отчётности и характер её содержания.
- Подход к проработке семантического ядра.
- Автоматизация в используемых технологиях и процессах.
- Использование основных инструментов.
- Доступы в рекламные кабинеты.
Развитие тревел-сегмента в онлайне: точки роста
- Переводите больше процессов в онлайн. Пользователи должны иметь возможность не только сравнить и выбрать тревел-продукты онлайн, но и забронировать их.
- Используйте актуальные УТП в рекламе, которые отвечают новым потребностям и нивелируют страхи вашей целевой аудитории.
- Будьте всегда доступны для пользователя: активно внедряйте коммуникацию через онлайн-чаты и мессенджеры.
- Проводите детальный анализ продукта по категориям и работайте по конкурентам, только если ваше предложение выигрывает на их фоне.
- Создавайте качественный контент как на посадочных страницах, так и на сайтах партнёров.
В видео [23:01] Кирилл подробно объясняет каждый пункт и даёт дополнительные советы.
Как адаптироваться к растущему потребительскому пути
С каждым годом требуется всё больше и больше касаний, чтобы привести клиента к покупке. Используйте советы Кирилла Самойлова, чтобы адаптироваться к растущему потребительскому пути.
- Стимулируйте ваших клиентов оставлять отзывы, в которых «видно» ваше участие в их состоявшемся отдыхе.
- Разрабатывайте многоканальную стратегию продвижения.
- Включите в микс каналов соцсети (как таргетированную рекламу, так и продвижение у блогеров или в постах сравнения). Несмотря на то, что этот канал приносит напрямую мало трафика, он участвует в цепочке до конверсии.
- Сотрудничайте с подрядчиком, который сможет грамотно выстроить процессы и будет мобилен к изменениям рынка.
Презентация
Презентацию можно скачать по ссылке.
Смотрите видео с докладом Кирилла Самойлова из агентства Arrow Media и другие выступления с TPAS2021 на нашем YouTube-канале.
